徐和森是如何从负债4000万到开店逾600家?

徐和森在台湾地区商界也算个响当当的人物:少年成名,从发饰行业挖到第一桶金后,他开始多元化投资,把生意做到了多个国家。但一夜之间,由于投资失误,他从人生的巅峰跌向了谷底,多年苦心打下的事业王国轰然坍塌,负债累累。

40岁,往往是一个男人最好的时光,精力充沛,小有所成。但40岁时的徐和森却一无所有,还背负着4000万元的沉重债务。

曾经,徐和森在台湾地区商界也算个响当当的人物:少年成名,从发饰行业挖到第一桶金后,他开始多元化投资,把生意做到了多个国家。但一夜之间,由于投资失误,他从人生的巅峰跌向了谷底,多年苦心打下的事业王国轰然坍塌,负债累累。

但徐和森没有就此一蹶不振,他放低身段,边打工边寻找新的商机。6年后,他凭着路边一间小小的早餐店成功打赢了“翻身仗”。凭着一股不服输的韧劲,他只用了10年时间,就将自己的“拉亚汉堡”开到了600家,遍布台湾大街小巷,成为宝岛民众的“营养早餐管家”。此外,他还打造出瓦萨比萨、Fanier西餐厅、TINO’S PIZZA等6个西式餐饮品牌,就任森邦股份有限公司董事长。

从2011年起,徐和森将目光投向了大陆地区,“这是一个无限大的市场,机会很多”。第一站,他选择了上海,随后北上天津。眼下,他又相中了九省通衢的江城武汉,在汉街开起了拉亚汉堡。“今年年内,在武汉会开3家店。未来,我有信心实现百城万店的目标。”外形儒雅的徐和森别有一番霸气。

失败

多处投资栽跟头40岁背4000万债务

2014年9月9日上午,徐和森出现在汉街拉亚汉堡,此前一天,他刚刚从台湾飞到武汉。“有一种近乡情怯的感觉。20年前,我曾经在武汉有过投资,现在又回来了。”徐和森回忆起第一次创业时,感慨良多,“无论做什么,一定要专注。一个人的精力毕竟有限,能够左右手同时互搏的人又有几个呢?不专注的结果一定会失败,这是我用4000万买回来的教训”。

这个教训,要从徐和森年轻的时候说起。高中毕业后,他选择了就读社会这所“更大的学校”,先后到鞋厂、贸易公司工作,增长阅历的同时,也埋下了创业的种子。28岁那年,他决定单干,于是筹借了10万元钱,在台北县的一条街上租下厂房,做起了发饰批发生意。

在此前的打工生涯中,徐和森摸透了销售的诀窍,年轻的他手脚勤快,有亲和力,服务热情周到,很快就打开了局面。创业短短三个月后,他的月销售额就做到了500万元。贸易公司的合作伙伴都对这个小伙子刮目相看,“从没看到这么会做生意的人”。

年少得志,徐和森的事业蒸蒸日上,“感觉钱就像身边的空气一样,从不匮乏”。手头有充裕的现金,头脑灵活的他想法很多,于是进入大陆市场多元化投资,先后做过房地产、开过酒楼、办过矿泉水厂等。事业巅峰时期,他曾同时是14家公司的老板。

然而,多元化投资却是一柄双刃剑,徐和森还未来得及细品成功的滋味时,危机悄然来临。由于涉足的领域过多过杂,他疏忽了主业,而且整天忙得无暇静心思考经营管理的问题。当有一天,他忽然发现公司资金周转不灵时,为时已晚。公司一家家倒闭,多年的心血打了水漂。

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40岁时,徐和森决定再赌一把,孤注一掷投资木材生意。

这一次,他赌输了,付出的代价是4000万债务。

雪耻

当打工仔卧薪尝胆改“万年菜单”突围

第一次创业失败,徐和森静下心来反思,决定从零开始。于是,他进入朋友在台中经营的一家老字号早餐连锁品牌店工作。从昔日的大老板到打工仔,他摒弃了浮躁,开始重新学习企业的经营管理。

整整六七年时间,徐和森专注于早餐连锁产业,从供应链到店堂装修、点单外卖,他付出了无数心血。在帮朋友的早餐品牌打下一片新天地后,他决定创造一个属于自己的餐饮品牌。

彼时,在台湾地区,年均两千亿元的早餐战场上,既有已发展逾20年、加盟店破千家的老字号连锁品牌,也有背靠财团的快餐厅与便利商店,个个都是重量级竞争对手。

但徐和森仍然从麦当劳和肯德基身上看见美式早餐的机会。2002年,他在台湾杨梅交流道旁开起了第一家拉亚汉堡,对面就是麦当劳。

2008年,台湾的餐饮界掀起了一场小小的“地震”:成立仅6年的拉亚汉堡,顺利突围麦当劳、肯德基以及便利店惨烈争夺的早餐市场,如雨后春笋般连续开店350家,年营收达6亿元,并且维持着连续5年平均近九成的年营收成长率,单家加盟店净利润达33%的表现,较同业平均高出约5个百分点;到了2012年,店子的数量达到了602家,年利润数千万元。

一个激烈争夺的早餐市场,复制美式概念的拉亚为何仍能脱颖而出?

答案是徐和森的大胆和创新。当时,台式汉堡成本一个不到10元,而拉亚汉堡主打产品贝果的成本一个就要18元,更高的成本带来的是更好的口感。

此外,据徐和森介绍,一般早餐店365天都是同一张价目表的“万年菜单”,新品的推出节奏显然过慢,而拉亚平均每个月就推出两项新餐点。这种锐意革新的势头,和老字号的“守成”相比,自然吸引了喜欢尝鲜的消费者,从而实现成功突围。

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品牌再多核心都是汉堡深耕大陆目标百城万店

2011年,经历了在台湾地区每年开店百家的快速扩张后,徐和森决定再次杀入大陆市场,第一站他选择了上海。当年6月,拉亚汉堡经典餐厅在上海浦东的商城站开幕。

当时,台湾公司也有管理层不赞同徐和森到上海投资,但徐和森笑称:“越有挑战的地方,我越要去。我成功过也失败过,当初那堂4000万学费的创业课,让我学会了专注。从拉亚汉堡早餐店开始,这10年来我就只专注于‘做好吃的’这一件事。后来虽然又发展了几个品牌,但都没离汉堡这个核心产品。”

在台湾,拉亚汉堡主打早餐市场,但在上海,它却定位于贩卖西式餐饮的高档美式连锁店,一款汉堡餐可以卖到90至100元,客单价可达麦当劳的3倍之高,徐和森是怎么打开市场的?

事实上,最初,徐和森只是想把台湾成功经验复制到上海去,但到上海实地考察后,他才发现,上海人习惯吃传统早餐,就算西式早餐,也被麦当劳、肯德基等品牌抢占了先机,于是他果断地调整了定位:做精致、地道的高档美式餐厅。

事实证明了徐和森的眼光,拉亚很快撬开了精明的上海人的口袋,并于次年开办了第二家店。“在餐厅装修风格上,原汁原味的美式风情很时尚,颇得90后们的欢心,食物也做了改良和创新。虽然我们的汉堡定价贵一些[来源:www.cyonE.com.cn/],但物有所值,传统汉堡里的牛肉饼一般是90克,但我们的是180克,食材也是精挑细选的,力求最佳的口感。”谈起最拿手的汉堡,徐和森语气里是满满的自信。

在上海站稳脚跟后,徐和森又北上天津开店,布局山东市场。今年他更将眼光投向了武汉,“今年拉亚在大陆地区要开8家店,武汉年内会开3家店。未来,我会将拉亚开到大陆的百座城市,实现百城万店的目标。而且,我会陆续把公司的其它几个品牌引进大陆”。

激发“厨神”“吃货”创意

让消费者为新鲜感买单

拉亚的研发部,是让其保持消费者新鲜感的核心部门。这个团队“厨神”和“吃货”云集,其任务是每人每周须有一项新产品提案。于是,他们到各家餐厅试吃,记录口感、热量、料理改进等心得并建档,并定期到日本、美国取经。拉亚每年投入2%营收用以研发,约为同业两倍,换来一年卖出上千万个汉堡的成绩。

在业内有一个“传说”,拉亚研发部经理汪明蓉曾在美式餐厅试吃“美式蛋卷饼”,虽已吃过不知多少回,但有一天,她坐得特别久。因为她想知道,这道菜冷了之后,是否还是如此美味?

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答案是否定的,芝士条在冷空气中容易变硬,奶腥味和蛋腥味让口感变了样。回到总部测试室,汪明蓉试验了上百回后发现,芝士条虽然成本低但容易发酸,因此她改用芝士片,将蛋煎成方形密裹住芝士片,再夹入汉堡中,这就解决了汉堡放久容易变酸的难题,也造就拉亚汉堡的一款新品———奥姆堡。奥姆堡一上市立刻成为拉亚汉堡的招牌商品,半年后,竞争对手也推出类似产品。

正因为在产品上的不断创新,极大迎合了消费者“喜新厌旧”的心理,激发了消费者的好奇心,尽管平均客单价比同行高,但拉亚仍牢牢占领了消费市场。


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