刘文闻:饮品市场的实力开荒者

饮料行业竞争向来激烈,初次涉足此行的刘文闻,能否带领闽中集团这一庞大的农业帝国入围分羹?经过8年海外市场作战,2010年刘文闻应召回国,正式从父亲手中接过了闽中集团的权杖。新官上任三把火,他剑走偏锋,硬生生从厮杀惨烈的饮料市场撕开一个缺口,所打造的真田枇杷植物饮料长驱直入,一度成为风靡一时的蓝海饮料。

蓝海决策

近两年时间里,一款名为真田枇杷植物饮料的饮料,迅速走红,年吸金超过3亿元,单在其发源地福建莆田销售额就突破了5000万元。而早在2010年,闽中集团就着手准备进军快消品领域,先后投资16亿元,打造出了中国食品行业最大的食品车间。不过,彼时,闽中集团当家人林国荣已年过花甲,决定退出江湖,战功赫赫的刘文闻顺势成为企业接班人。

刘文闻生于1980年,是林国荣的独子,早年,林国荣的父亲入赘林家,便把姓氏改刘为林,后来老人家又让孙子改回了刘姓。22岁时,刘文闻从立陶宛留学归来,一心想着事业有成,摘掉“富二代”的帽子。不久就带着2万美元只身前往智利开拓市场。8年时间过去,闽中集团已成为南美有机蔬菜市场最大的供应商,甚至一度占据了智利生鲜大蒜市场90%的份额。

回国之后,刘文闻一下子瞄准了饮料行业。然而,众所周知,饮料行业向来都是刀刃相见之地,价格战、品牌战、人才战等层出不穷,不少人都为他捏了一把汗。

刘文闻自有底气。闽中集团长期以来以出口为主,有机蔬菜的生产工艺和食品安全等指标都远远高于国内。这是闽中的实力所在,也是刘文闻的稳固基石。

刘文闻认为,要做饮料首要任务是明确市场定位和解决货源问题,在闽中集团9大生产基地中,最适合做饮料的橘子、核桃等原材料,市场早已被巨头们瓜分殆尽,闽中要想分得一杯羹,必须聚焦细分领域。

一次偶然的机会,刘文闻发现,福建盛产枇杷,产量占到了全国的1/4,占全世界的1/5,而枇杷素来有着“果之冠”的美誉,其润喉润嗓、清肺下火的功效和药用价值被广为熟知。更为重要的是,市面上流行的饮料尚未出现枇杷类产品。于是,刘文闻当机立断,就做枇杷植物饮料。

之后,他火速飞赴德国,引进了三条世界上最先进的生产线,并高薪请来一批食品专家进行产品研发,2012年,真田枇杷植物饮料应运而生,一举开创了业界先河。

“真田,就是真正来自田野里的食品。在食品安全问题频频出现的今天,闽中的有机食品出口40年,从来没有出现过问题。我们实际上是在告诉消费者我们的品牌理念,就是安全、健康、好喝。”刘文闻说。

但饮料市场并没有善待这支新军,短短2个月之后,巨头们纷纷跟进,各种品牌的枇杷润茶都雨后春笋般出现了。

难题摆在了面前——真田枇杷植物饮料一无品牌优势,二无销售渠道,刘文闻接下来该怎么走?

真田品牌战

时值2012年伦敦奥运会开幕,刘文闻敏锐地抓住了这难得的机会。他结合奥运会期间人们大声呼喊的情感诉求,猛然打出了“集结13亿分贝,为中国呐喊助威”的口号,并借助央视体育频道的渗透力,进行广告投放,同时,又兵分五路分别在河北、河南、山东、湖北、江苏建立营销公司,快速将产品推向大型商超、便利店、校园,以及KTV等相应的零售渠道。结果不出意料,奥运会的春风让真田枇杷植物饮料一经推广,便得到了市场肯定。

几个月后,同样的营销模式被复制到了另一大赛事上。2012年11月,第五届亚洲体操锦标赛在福建莆田举办。这是莆田有史以来举办的规格最高的体育赛事,也是福建省首次举办洲际性单项比赛。

机会千载难逢,刘文闻当然不会错过,他连忙找到主办方,不惜巨资拿下冠名权。真田枇杷植物饮料又一次声名鹊起,销量节节飙升。

“之所以冠名这项赛事,是因为我们是福建的公司,也是莆田的公司,真田要想发展,必须立足于莆田,再立足于福建,最后才能扩大到全国。”刘文闻说。

但这并不算完,时隔半年之后,刘文闻又找到了发力点。随着浙江卫视《中国好声音》第一季席卷全国,主持人华少凭借超快语速的广告播报,征服了广大观众,掀起了一阵模仿风潮。而就在第二季好声音开播前,刘文闻果断签约华少,让其成为真田形象代言人。

在刘文闻看来,选择明星代言,知名度并不是最主要的,而是因为华少的主持风格与真田的产品形象、市场定位基本相符,并且一段时间接触下来,刘文闻非常欣赏华少的谦逊和低调,这与真田所营造的理念不谋而合。

2013年7月12日第二季好声音火势开播,刘文闻开始在各大卫视进行广告轰炸,观众收看好声音之余,同时也记住了华少说出的“好枇杷好饮料,真田,真润”的广告词,真田枇杷植物饮料又火了一把。2013年,真田枇杷植物饮料年销售额超过2亿多元,在饮料行业稳稳站住了脚跟,成为中国第一养生饮料品牌。

谋划未来

事实上,一款枇杷饮料的畅销并不能代表刘文闻的雄心,在他的构思中,真田所打造的也不仅仅只是枇杷植物饮料,将来还会引进其他品类。他试图通过这种方式,将父亲苦心经营的食品安全、健康的理念传达出去。

在当下食品行业日趋理性的今天,各个行业都在聚焦细分市场。作为中国首家在新加坡上市的食品企业,闽中集团追求的是“稳健的高速发展”。

2014年9月,闽中集团与莆田市政府签署协议,将投资178亿元在莆田设立专属食品码头,来缩短物流周期和海关检测流程,提高闽中有机食品出口效率。

为了确保食品安全及产品规格,刘文闻会经常走到生产线上,从清理卫生到饮料口感、颜色、瓶体包装,以及最后的批量生产,他都会严格把控。他的右手有一道疤,缝了6针,就是在生产线上割伤的。

接班五年来,刘文闻说自己心里一直有一种压力逼着自己往前走,丝毫不敢让自己放松下来,以至于两鬓的头发都白了不少。

他梦想着将这家由父辈一手创立的农业帝国打造成百年品牌,“我们可能做不了饮料行业的老大,但我们要做枇杷类饮料的老大,甚至是做果汁类的老大。”


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